DOSSIER — Commerce à Avignon
Après notre article consacré à la fermeture de la boutique Foot Locker et plus largement au commerce avignonnais, InfoAvignon a décidé d’aller voir ailleurs. Première étape à moins d’une heure de route : Aix-en-Provence. Pouvoir d’achat élevé, rues piétonnes, grandes enseignes, parkings en périphérie immédiate, navettes et intervention de la Ville sur les commerces : pourquoi le centre aixois continue-t-il d’attirer ? Et surtout, qu’est-ce qu’Avignon peut en retenir ?
Commençons par une évidence : Aix-en-Provence ne joue pas avec les mêmes catégories qu’Avignon.
Le niveau de vie médian y atteint 29 010 euros par an en 2023. Le pouvoir d’achat de sa population, son attractivité touristique, son patrimoine, sa population étudiante et plus largement le dynamisme économique du Pays d’Aix constituent des avantages considérables.
Il serait donc trop facile de regarder les rues commerçantes aixoises et de conclure qu’il suffirait à Avignon de reproduire les mêmes recettes.
Mais le pouvoir d’achat n’explique pas tout. Car Aix a aussi fait des choix très clairs dans l’organisation de son centre-ville.
Un centre où le piéton est devenu prioritaire
Premier choix : faire du cœur historique un espace où l’on marche.
Plus de 41 hectares sont aménagés en zones piétonnes ou zones de rencontre, soit 38 % du périmètre du centre-ville. Autour du cours Mirabeau, de la rue Espariat, de la rue Fabrot, de la rue Marius-Reynaud, de la rue des Chapeliers ou encore des places du cœur historique s’est ainsi constitué un véritable parcours marchand.
Et c’est probablement l’un des atouts majeurs d’Aix : on ne vient pas uniquement y acheter un produit. On vient se promener, boire un café, déjeuner, faire les boutiques, aller au marché ou simplement profiter du centre.
Le commerce s’intègre dans une expérience plus globale de la ville.
La voiture est éloignée des commerces… mais pas des consommateurs
Voilà un point particulièrement intéressant lorsqu’on regarde la situation depuis Avignon.
Contrairement à une idée répandue, Aix n’a pas construit son attractivité commerciale sur la gratuité du stationnement. Le stationnement sur voirie est payant.
En revanche, la ville a organisé une capacité importante de stationnement autour du centre. Environ 10 000 places sont disponibles à proximité. Rotonde : 1 800 places. Mignet : 800. Méjanes : 800. Carnot : 680. Pasteur : 650…
Le principe est finalement assez simple : on ne cherche pas nécessairement à garer la voiture devant le commerce. On cherche à la garer suffisamment près pour que le consommateur accepte de terminer son trajet à pied.
Plus loin, les parkings-relais permettent également de laisser son véhicule en périphérie et de rejoindre la ville en transports collectifs.
Et pour les déplacements dans le cœur historique, Aix dispose de ses petites navettes électriques, les Diablines, qui circulent dans les rues du centre et desservent notamment plusieurs parkings.
La politique aixoise ne consiste donc pas à opposer voiture et piéton. Elle consiste plutôt à organiser leur articulation : venir en voiture jusqu’aux portes du centre, puis continuer à pied ou en navette.
Des grandes marques qui continuent de choisir le centre-ville
Autre différence immédiatement perceptible : Aix conserve une vraie capacité à accueillir des enseignes nationales et internationales.
Hermès, Longchamp, Lacoste, Sézane, The North Face, IRO, IKKS, Intimissimi ou encore Zara sont présents dans ou à proximité immédiate du cœur marchand. Toutes ne répondent évidemment pas au même positionnement. Certaines participent à une offre premium, d’autres s’adressent à un public beaucoup plus large.
Mais leur présence produit un effet essentiel : elles génèrent du flux.
Et elles cohabitent avec des indépendants, des artisans, des commerces alimentaires, des restaurants et des boutiques plus singulières. C’est probablement l’une des forces du modèle aixois : la grande enseigne n’a pas totalement déserté le centre au profit des zones commerciales périphériques.
Peut-on pour autant dire qu’il est facile d’attirer une enseigne nationale à Aix ? Non. Rien ne permet de l’affirmer. Mais leur présence montre que le centre-ville conserve une valeur commerciale suffisamment forte pour intéresser des marques qui disposent de multiples possibilités d’implantation.
Aix veut même choisir davantage ses commerces
Plus surprenant : malgré cette attractivité, la Ville considère qu’elle ne peut plus laisser l’évolution de son commerce dépendre uniquement du marché.
Depuis 2023, Aix a instauré un droit de préemption commercial. Le périmètre initial du centre-ville concernait environ 1 700 commerces. La municipalité peut ainsi préempter certains fonds ou baux commerciaux avant de les rétrocéder à un autre commerçant.
Pourquoi intervenir dans une ville où le commerce fonctionne plutôt bien ? Parce que la Ville avait constaté une progression importante des cafés, hôtels et restaurants, notamment du snacking et de la vente à emporter, au détriment d’autres activités comme l’équipement de la personne.
Le risque identifié était clair : voir progressivement le centre devenir essentiellement touristique et perdre les commerces utiles à ceux qui y vivent toute l’année. La préemption permet donc à la collectivité d’essayer de préserver une diversité commerciale.
Et ce dispositif est réellement utilisé : la Ville lançait encore en 2026 un appel à candidatures pour réattribuer un bail commercial préempté cours Sextius.
Finalement, quelle est la recette aixoise ?
Il n’y en a probablement pas une.
Aix bénéficie incontestablement d’un contexte socio-économique particulièrement favorable. Le pouvoir d’achat compte. Le tourisme compte. Le patrimoine compte. La présence étudiante compte.
Mais la ville a aussi construit un environnement favorable au commerce.
Un centre largement piéton. Des parkings nombreux à ses portes. Des navettes pour assurer les derniers centaines de mètres. Des marchés réguliers et des terrasses qui créent du flux. Des grandes enseignes qui restent présentes. Des indépendants qui donnent une identité au centre. Et désormais une politique publique qui tente même d’agir sur la nature des commerces qui s’installent.
Surtout, Aix semble avoir réussi quelque chose d’essentiel : faire du centre-ville lui-même une destination.
On ne vient pas nécessairement à Aix parce qu’on a besoin d’acheter quelque chose. On vient à Aix. Et une fois sur place, on consomme. C’est peut-être là que la comparaison avec Avignon devient la plus intéressante.
La question du commerce avignonnais ne peut évidemment pas être réduite au stationnement. La gratuité entre 12 heures et 14 heures peut constituer un levier. L’accessibilité automobile en est un autre.
Mais Aix montre que l’enjeu se situe aussi ailleurs : quelle raison suffisamment forte donne-t-on au consommateur pour venir passer deux ou trois heures dans le centre-ville ? Autrement dit, avant même de se demander où garer les clients, peut-être faut-il aussi se demander ce qui leur donne envie de venir.
C’est probablement l’une des principales leçons aixoises.
Jamil Zéribi
